Vision

El extraño mundo de las promociones y regalos

Una curiosidad, que Alvy anuncia así en Microsiervos:

"Para los fans de estas cosillas, se acaba de abrir Quioscos Locos que es un nuevo blog que recopila todos los regalos, promociones y cosas absurdas (o prácticas, según se mire) que se pueden comprar o recibir como regalo en los quioscos de prensa."

Actualización (12 de mayo): Juan Varela publicó ayer una interesante nota sobre la incorporación de los gratuitos al mundo de las promociones, que concluye con este mensaje: "El diario es gratis, la promoción de pago. Pásalo."

Al mismo tiempo, Free Daily Newspapers, el sitio especializado en prensa gratuita mantenido por la Universidad de Amsterdam, acaba de publicar los últimos datos de difusión (PDF, 476 KB): 25 millones de ejemplares distribuídos a diario en todo el mundo. Uno de los principales mercados de prensa gratuita es España, con 23 cabeceras y una circulación de 4,9 millones de ejemplares.

Aumenta el número de experimentos en la prensa

No están los tiempos para despreciar lectores y hacen bien los periódicos en experimentar cualquier fórmula para acrecentar su audiencia. Prueba de ello es la variedad de iniciativas puestas en práctica en estos últimos días, entre las que destaco las siguientes:

The Manchester Evening News, uno de los más importantes periódicos regionales del Reino Unido, vespertino, con 138 años de existencia, comenzará mañana, lunes, a distribuir gratuitamente en el centro de la ciudad 50.000 ejemplares, lo que representa casi la mitad de la circulación media alcanzada el año pasado (128.400 ejemplares).

La empresa editora, Guardian Media Group, distribuye gratuitamente desde noviembre de 2004 una versión condensada del periódico, titulada MEN Lite, que ahora suspenderá, pero que parece haberle inclinado hacia el mundo del gratuito; de momento, al menos, del semigratuito. Fuentes: Hold the Front Page y The Guardian (previo registro gratuito).

The Independent, periódico innovador desde su nacimiento, hace 20 años, y primero de los quality británicos que optó por un fomato más reducido (en este caso el tabloide, también llamado compact para distinguirlo de los populares de igual tamaño), acaba de lanzar un suplemento de 24 páginas, denominado Extra, con el que pretende ofrecer a diario "lo mejor del periodismo y la fotografía".

Este lanzamiento hace pensar a John Burke, del Editors Weblog, que The Independent esté tanteando también el mundo del gratuito.

The Christian Science Monitor, un reputado periódico que desde 1908 publica en Boston la Iglesia de la Ciencia Cristiana, acaba de rediseñar su web en lo que para muchos es un último intento de supervivencia. El periódico, uno de los primeros en poner sus textos en la web (1996), en lanzar una edición en PDF (2001) o en valerse de la tecnología RSS, está perdiendo lectores a pasos agigantados; según el Boston Herald, un 19% entre 2003 y 2005.

Desde hace un año se viene diciendo que en un futuro no muy lejano el periódico acabará por renunciar a la edición imprensa y fortalecerse en su versión digital, ahora remozada.

The Herald, periódico escocés, ofrece desde el 24 de abril una versión digital de su edición impresa, totalmente configurable e interactiva, que incluye alimentaciones RSS, herramientas de ampliación, índice desplazable, búsqueda de texto, enlaces a los anuncios, direcciones de internet y de correo electrónico, un archivo de 30 días y traducción a 11 idiomas; es interesante echarle un ojo. El servicio, que promete audio y vídeo para más adelante, es gratuito durante tres días y, según dice Journalism.co.uk, cuesta menos que la suscripción anual a la edición impresa.

Dos diarios financieros, el francés Les Echos y el belga  De Tijd (ver también mi nota del 4 de febrero) están experimentado igualmente con soportes conocidos como papel electrónico desde hace unas semanas, según informa International Herald Tribune. 

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p>The New York Times ha llegado a un acuerdo para desarrollar un programa, denominado Times Reader, que permitirá a sus lectores descargarse una versión electrónica del periódico y visualizarla en un soporte portable. Al anunciar este acuerdo, el patrón del Times, Arthur Sulzberger jr., repitió su famosa frase: "Somos agnósticos respecto a la plataforma, hemos de seguir a los lectores hasta donde ellos quieran estar".

El País, por último, ha lanzado lo que de un modo un tanto rimbombante llama "el primer periódico gratuito actualizado permanentemente". Lo que no deja de ser un paquete cerrado de noticias, con sus variantes (Suscriptores, General, Internacional, España, Economía); actualizado en el momento de recogerlo y sin duda obsoleto a la hora de leerlo; en un formato más o menos amigable y manejable, sí; gratuito, también, pero a la larga costoso si se le añaden los gastos de la impresora, y desde luego sin las ventajas de interactividad o de participación que puedan ofrecer los experimentos en e-paper. De hecho, algunos comentarios que conozco no le son muy favorables: Arsenio Escolar, Benoît Raphaël, Jeff Mignon (estos dos últimos en francés) o Daniela Bertocchi (en portugués).

En tan amplia variedad de iniciativas, unas de ellas son circunstanciales, las que no buscan más que aumentar la tirada o una alternativa al papel, lo cual es muy legítimo; otras, de mayor recorrido, son las que, sin menosprecio de la edición impresa, se preparan para un nuevo tipo de lector, o si se quiere de lectura. La que va desde los tiempos de nuestros abuelos, cuando el periódico se leía en el casino, en un ejemplar entablillado por el lomo, de uso colectivo y por cierto gratuito, y cuya lectura alimentaba luego la conversación en las tertulias, a la generación de nuestros hijos, acostumbrados ya a una forma de adquirir conocimiento —esto es, de leer— en la que se dan a la par la lectura en sí, los frecuentes saltos a otras fuentes secundarias enlazadas a la principal, el envío a los más allegados de esa información recién asimilada,  y en definitiva, la conversación: todo al mismo tiempo, pues ahí está la diferencia.

En la imagen, Tom Bodkin, subdirector y jefe de  Diseño del New York Times, con la tableta gráfica en la que mostró un avance de Times Reader. (Foto Elaine Thompson, AP.)

La Washington Post Co. crea un 'website' local de anuncios clasificados

Nueva iniciativa de la Washington Post Company sobre internet, pero esta vez en las antípodas de otros sitios suyos, como Washingtonpost.com o Newsweek, de audiencias nacionales e internacionales. Se trata de unas páginas online de anuncios clasificados vinculadas a otro de los guiños multimedia de la empresa: el periódico gratuito Express, repartido de lunes a viernes en el transporte público de la capital federal. Por tanto, un proyecto híperlocal.

El sitio, denominado igualmente Express, incluye publicidad gratuita (alquileres entre particulares, ofertas para compartir apartamentos y anuncios de este tipo) con otra de pago (inmobiliarias, automóviles, empleo o animales domésticos). Y se completa con información de restaurantes o lugares de diversión agrupada según su proximidad a las estaciones de metro.

La gestión de los anuncios corre por cuenta de una empresa especializada, ajena a la Washington Post Co.

Fuente: Clickz Network.

La tecnología agudiza las diferencias entre lectores pasivos y proactivos

Alejandro Piscitelli, gerente general del portal educativo del Estado argentino, Educ.ar, y a quien se presenta en Clarin.com como "uno de los tipos que saben", es de la siguiente opinión:

"Para la mayoría de la gente el consumo de medios es tan sólo leer, hojear, alguna vez marcar o señalar, y a otra cosa. (…) La mayoría de la gente no quiere opinar, no quiere escribir, no quiere publicar y probablemente tampoco quiera pensar, salvo en casos acotados, y les deja el trabajo a los otros. En este contexto imaginar una apropiación masiva y sistemática de las herramientas de la Web 2.0 por parte de los lectores de siempre es un error de apreciación notable."

Por su parte, Jeff Mignon, consejero delegado y director creativo de 5W Mignon Media, ha escrito en su blog Media Café (en francés):

"Elección, atomización y gratuidad son, sin duda alguna, algunas de las claves de la revolución Internet. Unas realidades que ponen totalmente en causa el business model de la prensa escrita… y también el de la televisión. Todo esto no es nuevo. ¿Nos dirigimos, por tanto, hacia un servicio de medios a la carta, hacia un sistema de micropago basado en el consumo de un servicio?"

Estas dos notas, más los comentarios que cada una de ellas ha suscitado, cuya lectura recomiendo, me permiten las siguientes observaciones:

• El hecho, real, de que abunden los lectores que prefieren que se lo den todo hecho beneficia a la prensa impresa, efectivamente, pero no tanto a los periódicos tradicionales como a los gratuitos.
• La ley del mínimo esfuerzo, de no complicarse la vida, no es de ahora. Lo normal ha sido que los periódicos populares tengan más lectores que los llamados quality papers; más Bild Zeitung que Frankfurter Allgemeine Zeitung (Alemania), o más The Sun que The Guardian (Reino Unido). Salvo en los países mediterráneos, con hábitos de lectura menos arraigados, donde nunca triunfó la prensa popular y de ahí que cabeceras como Expresso (Portugal), El País (España) o Corriere della Sera (Italia) se tengan por las más 'sesudas' y, al mismo tiempo, por las de mayor número de ejemplares vendidos. (Francia es caso aparte, a caballo entre estos dos modelos: el principal periódico es Le Monde, diario sui géneris incluso por su condición de vespertino, pero el de mayor circulación es Ouest-France, un regional.)
• Si la costumbre de comprar el diario —el que sea, que suele ser 'el de toda la vida, el que siempre se compró en casa'— pesa tanto como parece deducirse de lo anterior, el bajo índice de lectura de periódicos entre los jóvenes no es un buen presagio.
• Tampoco otra costumbre igualmente arraigada entre los jóvenes: la de lo gratuito. Con casi tres millones de ejemplares repartidos a diario en España por Qué!, 20 Minutos y Metro Directo, según PRNoticias, nuestros periódicos se enfrentan a un difícil y costoso reto: el de la calidad. Lo cual compromete por igual a las empresas, obligadas a inversiones extra, y a las redacciones, forzadas a extremar la imaginación y sacudirse el polvo del 'siempre se ha hecho así'.
  
• La complejidad de las herramientas informáticas, o su mero desconocimiento, restringe considerablemente el acceso pleno a los nuevos medios. ¡Qué duda cabe! Siempre existirán desfases de esta naturaleza. Sin embargo, nunca se podrá comparar la masificación de los medios impresos, ni siquiera en sus mejores momentos, con la que ofrecen los nuevos; la masificación de la era digital, pese a las limitaciones mencionadas, con la de la era Gutenberg. Basta ver lo extendido que está entre la población adulta el manejo de programas como Word o Power Point, y comparar estas habilidades elementales con las posibilidades de edición existentes hace poco más de un cuarto de siglo: nulas, pues estaban prácticamente reservadas a los profesionales de la imprenta. No digamos nada si se comparan con las demostradas por la población juvenil. El salto es abismal.
• Finalmente, la posibilidades de participación, el sírvase usted mismo e incluso el cambio de tono en los nuevos medios (del sermón a la conversación) alteran sustancialmente el panorama. Puede que el uso de agregadores, o suscripción a través de hilos RSS, nunca pase de ser algo minoritario, propio de superusuarios. Aun así, las simples búsquedas en Internet —convertidas ya en la segunda actividad de los internautas norteamericanos, después del correo electrónico— supone un cambio sustancial en el consumo de medios.

Todas estas evidencias llevan a las siguientes previsiones de futuro:

1. Crecimiento de los periódicos gratuitos, el medio más cómodo para los que prefieren que se lo den todo hecho. Y si es sin rascarse el bolsillo, pues tanto mejor.
2. Periódicos impresos híperlocales, abiertos a la participación ciudadana, en los que primará el análisis y el reportaje frente a la información útil (los servicios), la pequeña publicidad (anuncios clasificados) o las noticias de última hora, más propias de sus websites.
3. Viabilidad de periódicos de alta calidad, ya impresos o 'imprimibles' (mediante PDF o a través del llamado papel electrónico), de periodicidad no diaria (quizá semanal; por ejemplo, los domingos), de pequeño tamaño (tabloide como mucho, si no en el estándar A4, como ya ha pronosticado Mario García) y con precios muy superiores a los actuales.
4. Usuarios lo suficientemente duchos en la navegación a través de internet, o de otros medios digitales, capaces de seleccionan personalmente la información que necesitan, escogiéndola de muy diversas fuentes, y dispuestos a pagar por ella, bien por suscripción fija o mediante micropagos puntuales.

Piscitelli y Mignon tienen razón, cada cual desde el ángulo elegido; es más, no creo que su concepción global del futuro difiera mucho. Se han limitado a retratar dos situaciones extremas del mercado —lector pasivo pero raro comprador frente a lector exigente y comprador habitual—, las cuales requieren también respuestas diferentes. Las empresas periodísticas y los periodistas harán bien en tomar nota de tales diferencias.

Los grandes diarios descuidan la información local

En sólo cuatro años The New York Times ha perdido un 20% de lectores neoyorquinos. Para John Burke y Bertrand Pecquerie, que analizan la noticia en The Editor Weblog, esto "demuestra una tendencia sutil en la industria periodística que refleja la brecha cada vez mayor entre las organizaciones noticiosas de cobertura local y las de cobertura nacional/internacional".

Según ellos, se trata de una tendencia, norteamericana pero también europea, en virtud de la cual los grandes periódicos metropolitanos, alentados por la publicidad nacional, han mimado las informaciones nacionales e internacionales frente a las locales. Y citan el caso concreto de España, donde —dicen— "los periódicos gratuitos han penetrado en muchos mercados locales cuyas noticias no cubrían las ediciones regionales de los periódicos nacionales".

Burke y Pecquerie apoyan su análisis en un interesante estudio de Bob Cauthorn, publicado en agosto pasado en Rebuilding Media.

'Sächsische Zeitung' lanza un gratuito para ganar lectores

El diario regional alemán Sächsische Zeitung, editado en Dresde por Gruner + Jahr, está distribuyendo en una zona de la ciudad en la que no tiene suscriptores un periódico gratuito, de frecuencia semanal, en un intento de aumentar su audiencia: 301.306 ejemplares de venta diaria en el segundo cuatrimestre de 2005.

El periódico aparece los viernes (de ahí su título, FreitagSZ, viernes en alemán) y, para que no quepan dudas, tiene igual formato, idéntico diseño y la misma paleta de colores que Sächsische Zeitung. La única diferencia entre el diario y el gratuito es que el contenido de este último se limita a noticias de la ciudad y sus barrios, así como a anuncios clasificados de inmobiliarias o de ámbito local.

La experiencia comenzó el 7 de octubre y todavía es pronto para saber, como comenta Anna-Maria Mende, si FreitagSZ contribuye a que Sächsische Zeitung gane lectores o si, por el contrario, habitúa a éstos a lo gratuito y acabe quitándoselos al periódico principal.

Los gratuitos no son competencia para la prensa de pago

Los periódicos gratuitos comparten con los de pago casi los mismos lectores, de modo que más que competir con ellos lo que hacen es complementarlos. Tales son las conclusiones de un estudio presentado el miércoles pasado en Praga, en el transcurso del 2005 Worldwide Readership Research Symposium.

El estudio, realizado por Scarborough Research en cuatro ciudades norteamericanas (Boston, Nueva York, Chicago y Dallas), asegura que los gratuitos se leen no porque sean regalados —de hecho quienes los leen compran además uno o dos periódicos—, sino porque hacerlo forma parte de los hábitos en el transporte público.

"Si el precio fuera el factor principal en el consumo de diarios de pago", concluye el estudio, "la introducción de un gratuito, o de precio más bajo, haría descender el consumo de ejemplares de pago pero sin que se alterasen por ello los niveles totales de lectura."

Más información en Scarborough Research (PDF, 3 páginas, 104 KB) y en Editor & Publisher.

Amenazas para los medios impresos

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Hay un interesante artículo resumen de John Burke en Editors Weblog sobre la transformación de los periódicos en el nuevo panorama de los medios. Destaco algunas de las ideas que recoge:

• La fusión que ahora se está registrando en las salas de redacción (recordemos la anunciada por New York Times para dentro de dos años) se ha producido ya en las mentes de los lectores. Los periódicos están obligados a seguirla.
• Yahoo! y Google van a ser los grandes beneficiarios del auge de la publicidad on-line que se anuncia para los dos próximos años, en gran parte a costa de la correspondiente pérdida de anuncios en los medios impresos, lo cual constituye un preocupante aprovisionamiento de combustible para futuras operaciones de aquéllos.
• Con todo, la amenaza más grande para los medios tradicionales, aunque todavía tarde años en concretarse, es la que apunta Yahoo! cuando, de ser un mero buscador y agregador de contenidos ajenos, abre una vía para la creación de contenidos propios (la aparición del blog de Kevin Sites, comentada aquí hace unos días, o el fichaje de 30 conocidos columnistas económicos para su página financiera).
• La supervivencia de la periódicos depende también de que entren en la dinámica del enlace con otros medios, en vez de obstinarse en la protección de la marca o en la oposición al sistema de lectura con links.

A todo lo cual, añado yo, hay que sumar la ofensiva de la prensa gratuita (en Europa alcanza ya los 14,5 millones de ejemplares) y los daños colaterales de la 'venta directa al consumidor' iniciada por las grandes agencias de noticias. Por ejemplo, el servicio de alertas mediante SMS de Reuters (en la imagen).

A 'Tribune de Genève' le roban más de la mitad de su tirada

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Hace unos días Tribune de Genève, diario fundado en 1879, incluyó en su primera, a toda plana, la siguiente frase: “¡Este no es un periódico gratuito!" Y ello porque de un tiempo a esta parte le roban más de la mitad de los ejemplares que pone a la venta en cajas expendedoras.

Obviamente, estamos hablando de Suiza, donde hace 15 años el número de ejemplares que 'desaparecían' de los puntos de venta estaba en un tolerable 2%. Lo cual hace temer que la idea de que los periódicos no cuestan dinero, que son gratuitos por definición, ha calado profundamente en el público. Sólo así puede explicarse que, como informa Romandie News, haya días en que a Tribune de Genève le roben el 70% de su tirada, con su consiguiente impacto en el control de difusión y en la contratación publicitaria. El periódico, distribuido en todo el cantón ginebrino, tiene una media de venta de 73.018 ejemplares al día y una audiencia estimada en 187.000 lectores.

Según el editor delegado de Tribune de Genève, Antoine Exchaquet, se está estudiando sustituir las 682 cajas existentes por máquinas expendedoras prepago, como existen en otros lugares de Suiza, pero se trata de un "asunto delicado" que puede costar "decenas de millares de francos" suizos.

No perder de vista a los gratuitos

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El periódico más leído en Nueva York todavía no ha cumplido los dos años y ya se financia completamente con la publicidad. Es más, ha tenido que doblar su paginación publicitaria, que está ahora en torno a las 48 páginas diarias. Se trata del gratuito AM New York, al que un informe del Certified Audit of Circulation le atribuye una media de 318.000 ejemplares diarios. Supera así al New York Times (cuya tirada es muy superior, pero aquí se trata de difusión en la ciudad de los rascacielos) y al popular New York Daily News.

Para los próximos meses se espera el lanzamiento de otros dos nuevos diarios gratuitos en la ciudad, uno de ellos por el grupo Virgin. Su presidente, Richard Branson, así lo ha anunciado.

Otro gratuito, Metro New York, que estaba en pérdidas (un millón de dólares mensuales en el primer trimestre de este año, según estimaciones de Forbes.com), parece haber remontado el bache, hasta el punto de aumentar su ingresos publicitarios en un 50%.

Fuente: Jeff Mignon.